Fashion & Beauty
Q&A: Tuần lễ thời trang được tổ chức với mục đích gì?

POSTED ON: December 5th, 2019 7:07 PM by


Thật ra, bản chất của những buổi trình diễn thời trang (fashion show) ngày nay không còn vẹn nguyên như lúc ban đầu. 

Năm 1918, lần đầu tiên các nhãn hàng thời trang may đo cao cấp (haute couture) tại Paris tổ chức cố định những show diễn thời trang định kỳ hai lần một năm, đặt ra nền móng cho các chương trình trình diễn thời trang ngày nay. 

Trong suốt một thế kỷ với nhiều biến cố xảy ra, các show diễn thời trang cũng trải qua không ít lần “thay máu và lột xác”. Thay vì nhắm vào nhóm khách hàng trung tính (mass audience) thông qua các buổi trình diễn tại tuần lễ thời trang hay hàng ngàn cách tiếp cận online khác nhau như hiện nay thì các nhà mốt năm ấy lại tập trung nhóm khách hàng tiềm năng (cùng một số đối tượng khác) vào trong một căn phòng để giới thiệu sản phẩm. 

Chỉ riêng sự khác biệt trong số lượng người xem cũng đủ để nói lên mục đích các buổi trình diễn thời trang ngày nay là: càng thu hút nhiều sự chú ý từ công chúng càng tốt. 

Rốt cuộc thì, càng được nhiều người biết đến thì càng thu về doanh số khủng, có đúng như vậy không? 

Đúng, nhưng chỉ ở một mức độ nào đó. Có rất nhiều lý do để giải thích vì sao mọi chuyện không đơn giản như vậy khi những năm gần đây, câu hỏi này cứ được lặp đi lặp lại không biết bao nhiêu lần: “Liệu các tuần lễ thời trang có đang chết dần đi hay không? Và đâu mới là mục đích thật sự để chúng tồn tại?” 

Tuần lễ thời trang đã chết?! 

“Trong thế giới chỉ chuộng ‘mì ăn liền’, việc công bố bộ sưu tập mới bốn tháng trước khi chúng đến tay người tiêu dùng đã trở thành một ý tưởng lỗi thời và vô nghĩa,” nhà thiết kế Tom Ford chia sẻ. 

Anh ấy không hề khoác lác. Thế giới thời trang đang vận hành dựa trên cơ chế vào nửa cuối thế kỷ 19 với những nhà thiết kế như Charles Frederick Worth, người đã từng sử dụng trực tiếp những người mẫu nhằm thể hiện sự đa dạng trong mẫu mã, thu hút sự chú ý và thuyết phục khách hàng lựa chọn trang phục mỗi mùa một lần. Trước đó, các nhà thiết kế chỉ làm theo đơn đặt hàng của khách.

Sự thay đổi này đã đem đến một khái niệm khác về thời trang thiết kế: các nhà mốt giới thiệu những bộ sưu tập mới cho người mua (hầu hết là các nhà bán lẻ, thay vì là khách hàng cá nhân), và sau đó họ tiếp tục sản xuất những bộ trang phục đã bán hết. Cùng lúc đó, tạp chí là nơi để công chúng chiêm ngưỡng những mẫu thiết kế mới nhất. Dưới ngòi bút của các biên tập viên, những bộ sưu tập này sẽ được “biến hoá” thành những mẫu thiết kế ấn tượng trước khi đến tay độc giả.

Các buổi trình diễn thời trang tự bao giờ luôn là chủ đề thu hút sự quan tâm và chú ý từ đông đảo công chúng, tuy nhiên, nhóm đối tượng khán giả của các show trình diễn thời trang này lại là các biên tập viên và các store buyer. 

Buổi trình diễn thời trang của nhãn hàng Dior vào năm 1948.

Phương thức vận hành ấy vẫn tồn tại, song, nó đã trật nhịp trong thế giới này. Nơi mà tất cả mọi thứ đều có thể hiển nhiên xuất hiện trên các kênh truyền thông mạng xã hội. Nơi mà các thương hiệu có thể sử dụng website của mình, bỏ qua các đối tác trung gian và trực tiếp bán sản phẩm. Nơi mà khách hàng đã quá quen thuộc với việc những mẫu mã quần áo được cập nhật liên tục một cách nhanh chóng. Những sự thay đổi mạnh mẽ này đã làm thay đổi ngành công nghiệp thời trang.

Lấy ví dụ, không giống như các tuần lễ thời trang, Instagram đã tạo nên sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng, mạnh mẽ đến mức kênh mạng xã hội này còn có thể định hình lại cách thức hoạt động và giao tiếp của các thương hiệu. Ngay cả những buổi trình diễn thời trang cũng phụ thuộc vào kênh truyền thông xã hội Instagram để tạo ra những khoảnh khắc thật… Instagrammable (những khoảnh khắc xứng đáng để được đăng tải trên kênh Instagram). Bên cạnh đó, ngành công nghiệp thời trang nhanh (fast fashion) đã thành công trong việc khiến người tiêu dùng không ngừng kỳ vọng vào những bộ sưu tập mới (chỉ riêng Zara thôi cũng đã cho ra mắt trung bình 500 mẫu thiết kế một tuần). 

Người mua ngày càng ít kiên nhẫn để chờ đợi hàng tháng trời đối với những mặt hàng có số lượng hạn chế (và thậm chí là vẫn chưa thực sự phù hợp vào thời điểm ấy) sau các buổi trình diễn thời trang. Chẳng hạn như, những món đồ thời trang Thu-Đông có thể xuất hiện trên kệ về cuối mùa hè, điều này có nghĩa là những chiếc áo choàng nặng trịch và dày cộm có thể chễm chệ trên giá đỡ hàng tháng trời trước khi thời tiết đủ lạnh để người tiêu dùng có thể nghĩ về chúng. Thay vì sớm tậu cho mình một chiếc áo choàng mùa đông khi tiết trời hanh khô nóng bức, người tiêu dùng giờ đây có xu hướng mua sắm liên tục và mua những sản phẩm phù hợp trong thời điểm ấy. Có vẻ như những bộ sưu tập và các show diễn thời trang theo mùa đang đem lại cảm giác trì trệ kéo dài. 

Nhà mốt Chanel mang biển cả lên sàn diễn tại Paris Fashion Week tháng 10 năm 2018

Tuy nhiên, về cơ bản thì các buổi trình diễn thời trang và các tuần lễ thời trang vẫn khó lòng bị “xóa sổ”. Trái lại, những sự kiện này đang có xu hướng diễn ra thường xuyên hơn bao giờ hết. Ngoài bốn thành phố lớn là Paris, Milan, Luân Đôn và New York – những thành phố nổi tiếng bởi các sự kiện thời trang, thì giờ đây, Thượng Hải, Seoul và cả Tbilisi cũng bắt đầu “gia nhập” vào danh sách trên. Trong khi đó, các nhãn hàng thời trang lại đang có xu hướng bổ sung nhiều hơn những hoạt động khác ngoài tuần lễ thời trang mùa xuân và mùa thu truyền thống. Dù là thương hiệu lớn hay nhỏ thì tất cả đều háo hức để nắm bắt cơ hội tỏa sáng tại các sự kiện uy tín này. 

Cái giá phải trả là bao nhiêu?

Những thay đổi này đã kéo theo câu hỏi rằng: “Trong kỷ nguyên có sự thay đổi mạnh mẽ trong cách thức mua bán và kết nối giữa người mua và nhãn hàng, thì cái giá phải trả như thế nào là hợp lý và tần suất tổ chức những sự kiện thời trang như thế nào là phù hợp?”. Thật khó cho các nhà thiết kế, đặc biệt là những người chưa có tên tuổi, để có thể xác định được rằng những gì mà họ nhận được liệu có xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra hay không. 

Nhà thiết kế Christian Siriano chia sẻ rằng anh đã bỏ ra khoản tiền lên đến 300.000 đô la, bao gồm chi phí người mẫu, hệ thống âm thanh ánh sáng cùng các chi phí khác cho một buổi trình diễn thời trang. “Tôi nghĩ rằng nếu như các nhà đầu tư biết được con số này thì hẳn họ sẽ rất khó có thể nhìn thấy được mức lợi nhuận thực tế”. “Rõ ràng, có rất nhiều cách để xác định rằng bộ sưu tập ấy có thành công hơn những bộ sưu tập khác hay không, nhưng đây không phải là điều tất yếu. Thời gian, quy trình sản xuất hay những vấn đề xảy ra xuyên suốt mùa thời trang là những yếu tố quan trọng hơn.”

Buổi trình diễn thời trang của nhà thiết kế Christian Siriano vào tháng 12 năm 2019

Chi phí để dàn dựng một chương trình trong một tuần lễ thời trang lớn có thể lên đến sáu con số, thậm chí có thể cao hơn nhiều. Vào năm 2011, tờ báo New York Times đưa tin rằng Marc Jacobs đã phải chi trả khoản tiền lên đến 1 triệu đô la cho một buổi trình diễn thời trang. Thế nhưng, các store buyer không hề chi hầu bao ngay trong buổi trình diễn ấy. Thay vào đó, họ ghé qua showroom để chiêm ngưỡng, cảm nhận và tìm kiếm thêm thông về các sản phẩm vẫn còn trên kệ.

Song, nếu được hỏi rằng đâu là cách tiếp cận có khả năng đem lại hiệu quả kinh tế cao mà các thương hiệu đang theo đuổi, thì câu trả lời đó chính là Instagram. 

Mỗi nhãn hàng sẽ có những cách thức tiếp cận khác nhau, bao gồm việc tận dụng kênh bán hàng của riêng họ. Một số thương hiệu thì cập nhật các sản phẩm ngay lập tức tại cửa hàng và trên website của họ sau khi các buổi trình diễn kết thúc thay vì để khách hàng của họ mất đi sự hứng thú của việc chờ đợi hàng tháng trời dài đằng đẵng. Thế nhưng, phương án này lại đem lại những kết quả không như mong đợi. 

Vậy hà cớ gì chúng ta phải bỏ ra một khoản chi phí đắt đỏ để tổ chức những chương trình biểu diễn thời trang?

Rốt cuộc thì các buổi trình diễn thời trang được ra đời với mục đích gì? 

Một câu trả lời ngắn gọn và xúc tích, dĩ nhiên là để phục vụ cho mục đích marketing. Có lẽ tính đến thời điểm hiện tại, chúng ta vẫn chưa có hướng đi nào tốt hơn để thu hút sự chú ý từ công chúng, đồng thời lại có thể phô diễn tài năng và sự sáng tạo cho các nhãn hàng thời trang. 

Và điều đó còn tùy thuộc vào từng nhãn hàng, bởi họ sẽ có những mục tiêu khác nhau trong mỗi chương trình biểu diễn thời trang. 

Đối với những thương hiệu lớn, chẳng hạn như những nhãn hàng thời trang xa xỉ, các buổi trình diễn thời trang có thể chỉ là một chiêu trò marketing phát sinh để bán thêm nhiều hơn những sản phẩm nước hoa, phụ kiện và các mặt hàng da. Những nhà mốt này có thể đánh mất khoản tiền để sản xuất trang phục. Thế nhưng, cũng như các show diễn được thực hiện với mục đích branding thì những bộ trang phục này giúp họ khẳng định sự khác biệt, từ đó có thể thúc đẩy doanh thu cho những mặt hàng đem lại lợi nhuận cao hơn. 

Qua ô cửa sổ của Louis Vuitton

“Ngày nay, các show diễn không còn liên quan đến trang phục,” Guram Gvasalia, CEO của Vetements chia sẻ, sau khi thương hiệu này cơ cấu lại lịch trình sàn diễn vào năm 2017. “Các buổi trình diễn thời trang ngày nay chỉ đơn thuần là bán một giấc mơ rằng vào cuối ngày, họ sẽ bán nước hoa hoặc ví tiền tại một cửa hàng miễn thuế.”

Đối với các nhãn hàng vừa và nhỏ, cơ hội xây dựng thương hiệu tại các show diễn đóng vai trò rất quan trọng. Siriano từng chia sẻ với tạp chí Vogue Runway rằng, các chương trình của ông được tổ chức với mục đích tán dương cho dàn người mẫu đa dạng và thu hút sự chú ý từ các doanh nghiệp khác để tìm kiếm cơ hội hợp tác. Đối với các nhãn hàng non trẻ thì việc trình diễn tại các show thời trang là dịp để thu hút tầm ngắm từ những nhân vật tiếng tăm trong ngành và tìm kiếm cơ hội xuất hiện trong một cửa hàng lớn. Đối với các stylist, các show diễn thời trang còn là cơ hội để họ tìm kiếm những gương mặt tiềm năng cho những bộ ảnh sắp tới. 

Các tuần lễ thời trang tồn tại không chỉ vì lợi ích mà các thương hiệu nhận được. Bất chấp những thay đổi đã càn quét ngành công nghiệp thời trang, tuần lễ thời trang vẫn là dịp gặp gỡ lý tưởng cho các buyer, các biên tập viên và những nhân vật khác. Ford, người gần đây được bổ nhiệm làm chủ tịch mới của Council of Fashion Designers of America, đã thắt chặt lịch trình của New York Fashion Week nhằm đem lại những trải nghiệm hấp dẫn hơn cho các nhà bán lẻ cũng như giới báo chí trong sự kiện quan trọng này.

Đừng bỏ rơi sự sáng tạo

Tất cả những mục đích kinh doanh trên đều dựa trên một quan điểm cơ bản: các buổi trình diễn thời trang là một trong những cơ hội tốt nhất để các nhà thiết kế truyền tải tầm nhìn sáng tạo của mình. “Đối với tôi, các show diễn thời trang là dịp để tôi có thể kể nên câu chuyện của chính mình,” nhà thiết kế Dries Van Noten.

Bộ sưu tập thời trang nam năm 2019 từ Dries Van Noten, lấy cảm hứng từ các tác phẩm của nhà thiết kế nội thất Verner Panton

“Nếu tôi không được thực hiện show diễn của mình, tôi không chắc mình vẫn muốn được làm việc trong ngành thời trang,” nhà thiết kế Thom Browne chia sẻ điều này trong quyển sách American Runway. “Với tôi, những show diễn thời trang mang trọng trách thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang.”

Các buổi trình diễn tại tuần lễ thời trang thường đem lại cho những nhà thiết kế cảm giác rằng họ sẽ bật mí những điều hoàn hảo nhất đã làm nên bộ sưu tập. Và điều này có lẽ là phần thưởng duy nhất. 

Phát biểu với Tạp chí W vào năm 2014 về dự án đầu tư mạo hiểm đầu tiên trong ngành thời trang với sự hợp tác của nhà thiết kế Raf Simons, nghệ sĩ Sterling Ruby vẫn không thể nào quên được giây phút mà cả hai đã nhận được sự ủng hộ nhiệt liệt từ khán giả sau khi kết thúc chương trình. “Raf đã khóc, và tôi cũng khóc,” anh bồi hồi nhớ lại. “Tất cả mọi người đã đứng dậy và reo hò cổ vũ. Giây phút đó tôi nghĩ rằng, trở thành một nghệ sĩ quả thật là một điều tuyệt diệu.”

Trang Hình (Theo Quartz)