Fashion & Beauty
Thời của những thương hiệu mỹ phẩm thuộc về người nổi tiếng

POSTED ON: July 31st, 2018 9:04 AM by


Những người có sức ảnh hưởng trên Instagram như Pat McGrath hay Kylie Jenner đang tạo nên một cuộc cách mạng hóa trong ngành mỹ phẩm – và trở thành tỷ phú một cách chóng vánh.

Khi nghệ sĩ trang điểm người Anh Pat McGrath tung ra dòng mỹ phẩm riêng của mình cách đây hai năm, rất ít người tin tưởng rằng thương hiệu này sẽ nhanh chóng vượt qua các nhãn hàng làm đẹp nổi tiếng khác. Nhưng chỉ mới đây thôi, Pat McGrath Labs đã vươn mình thành “gã khổng lồ” trong ngành làm đẹp với giá trị lên đến 1 tỷ đô-la Mỹ – và đây không phải là trường hợp duy nhất.

Trên trang bìa của tạp chí Forbes cũng trong tuần đó, Kylie Jenner, 20 tuổi, được vinh danh là người sắp soán ngôi của Mark Zuckerberg trở thành tỷ phú tự thân trẻ nhất thế giới. Khối tài sản khổng lồ này đến từ sự bùng nổ của Kylie Comestics, với doanh số lên đến 420 triệu USD chỉ trong 18 tháng đầu tiên hoạt động. Tuy không xuất hiện phổ biến ở các cửa hiệu mỹ phẩm, nhưng cả hai đều nằm trong số ít các thương hiệu “độc lập” do cá nhân điều hành – bên cạnh Huda Kattan, Fenty của Rihanna và Charlotte Tilbury – đang phá đảo ngành công nghiệp làm đẹp trong thập kỷ qua. Vậy điều gì đã giúp những cái tên này thành công khi phải cạnh tranh cùng nhiều “ông lớn” như Estée Lauder, L’Oréal, Revlon…

Khả năng “chạy” theo thị hiếu nhanh chóng đã giúp các nhãn hiệu nhỏ độc lập đi trước công ty lớn

“Đổi mới”, Sarah Jindal, nhà phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu thị trường Mintel, nhận định. “Mọi thương hiệu đều đang chạy đua liên tục để trở thành người đầu tiên đưa ra xu hướng hay tung ra thị trường sản phẩm càng sớm càng tốt. Các thương hiệu độc lập với quy mô nhỏ có ưu thế về sự linh hoạt để tạo ra nhiều điều mới mẻ và thú vị hơn”.

Xu hướng tiêu dùng thay đổi điên cuồng và nhu cầu về sự mới mẻ đã khiến các tên tuổi lớn lỡ nhịp, do đang ở thế dẫn đầu nên dễ mất cảnh giác và cần thời gian thay đổi lâu hơn. Trong khi đó, các thương hiệu làm đẹp nhanh như Colourpop vừa nhận được phiếu bầu của khách hàng về màu môi mới vào thứ Hai đã có thể phát hành sản phẩm vào thứ Sáu. Bên cạnh đó, “các phương tiện truyền thông xã hội – đặc biệt là Instagram” ngày càng đóng vai trò quan trọng, Jindal chia sẻ.

10 năm trước, những người nghiện làm đẹp với kiến thức về các sản phẩm môi tốt nhất hay am hiểu về thủ thuật trang điểm được xem là nhóm đối tượng trung thành thiểu số tạo nên cơ sở khách hàng của các thương hiệu. Thế nhưng giờ đây, họ lại trở thành người dẫn dắt xu hướng thông qua Instagram, video hướng dẫn trên Youtube hay viết blog làm đẹp. Mintel ước tính có khoảng 15,3 triệu beauty vlogger trực tuyến, trong khi công ty nghiên cứu thị trường NetBase cho biết “thương hiệu làm đẹp” là chủ đề của 5% các cuộc hội thoại trên nền tảng truyền thông xã hội năm 2017 (“thương hiệu thời trang” chỉ chiếm 2%).

Huda Kattan, 34 tuổi, một trong 25 người có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trên Internet do tạp chí Time bình chọn năm ngoái, có lẽ là ví dụ điển hình về kiểu ảnh hưởng mới, nhưng có mức độ dẫn dắt người dùng, cực cao này. Là một nghệ sĩ trang điểm và beauty blogger với 26 triệu người theo dõi trên Instagram, Kattan đã ra mắt Huda Beauty vào năm 2013 và thu về khối tài sản ước tính khoảng 550 triệu USD chỉ với… lông mi giả.

Kem nền cho hàng chục tông da của Rihanna gây sốt hàng tháng trời

Jo Osborne, giám đốc mua hàng mảng làm đẹp của Harvey Nochols, tin rằng một động lực khác đằng sau sự thành công của các thương hiệu mới là những sản phẩm với nhiều lựa chọn dành cho phụ nữ da màu – đối tượng khách hàng chưa được đầu tư đúng mức trong nhiều năm qua. “Fenty ra mắt 40 sắc thái kem nền và trở thành một trong những sản phẩm làm đẹp bán chạy nhất lịch sử Harvey Nochols”.

Hệ thống cửa hàng bách hóa này là một trong những “vườn ươm” cho các thương hiệu làm đẹp, đồng thời cũng là nơi đầu tiên ra mắt Mac, Armani, Trish McEvoy và Shu Uemura ở châu Âu. Tuy nhiên, dòng sản phẩm “cho tất cả các loại tông da” ra đời tháng 9 năm ngoái của Rihanna mới là cái tên làm thay đổi cuộc chơi: hàng người rồng rắn xếp hàng để chờ mua sản phẩm trước tòa nhà Harvey Nichols ở Knightsbridge, và thậm chí phải đợi hàng tháng dài để nhận sản phẩm.

McGrath, 48 tuổi, cho biết các sản phẩm trang điểm thường thiếu lựa chọn cho người có da không-trắng. Cô và mẹ mình đã phải pha trộn nhiều loại để tạo ra các sắc thái phù hợp. Dù được xem là nghệ sĩ trang điểm có sức ảnh hưởng nhất thế giới, và cũng chăm chỉ nhất (làm việc khắp 80 buổi catwalk mỗi năm với 25 đến 90 người mẫu trong một tháng), cô vẫn cảm thấy thất vọng vì sự thờ ơ của các công ty làm đẹp. “Thế giới thật đa dạng. Tại sao lại chỉ tập trung vào một vài nhóm”.

Thị trường ngách này trở thành mảnh đất màu mỡ để các startup phát triển. Ngành mỹ phẩm toàn cầu ước tính sẽ đạt doanh thu hơn 47 tỷ USD vào năm 2018, đánh dấu mức tăng trưởng hàng năm 2 tỷ USD. Có lẽ ban đầu, những người nổi tiếng đặt một chân vào lĩnh vực làm đẹp chỉ để tăng cường danh tiếng hay làm đại sứ cho nhãn hiệu nào đó, nhưng giờ đây, họ đang tạo ra nhiều sản phẩm được săn lùng hàng đầu: son môi của Jenner cháy hàng chỉ trong vòng 1 phút sau khi mở bán; hay phiên bản giới hạn với đầy đủ option cho mọi tông da của McGrath trong năm 2015 khiến mọi người canh nhau giành giật trên website.

Charlotte Tilbury, một nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng khác – với khách hàng quen thuộc là Kate Moss, Nicole Kidman, và Penélope Cruz – cho biết trước khi ra mắt Charlotte Tilbury Beauty vào năm 2013, cô đã tham khảo một nghiên cứu được tiến hành bởi Đại học Harvard, trong đó tiết lộ có tới 50% phụ nữ không hề trang điểm. “Đó là một động lực lớn thúc đẩy tôi bắt đầu thương hiệu của mình. Tôi muốn tạo ra một cuộc cách mạng trang điểm vô hạn của riêng mình dành cho tất cả phụ nữ”.