Fashion & Beauty
Ý tưởng “tủ quần áo xoay vòng” giúp thị trường thời trang bán lại bùng nổ

POSTED ON: July 25th, 2018 3:27 AM by


Từ streetwear độc đáo cho đến vintage, thị trường resale – bán lại toàn cầu đang phát triển với tốc độ chóng mặt bởi sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng sang sự bền vững, cao cấp và khái niệm sở hữu.

Thị trường thời trang bán lại resale, pre-owned hay pre-loved đang có xu hướng tiến triển. Rũ bỏ những hàm ý tiêu cực thường được gắn với xu hướng thời trang “second-hand”, các reseller đang cung cấp những trải nghiệm trơn tru, tập trung vào xã hội giúp khách hàng có thể mua được bất cứ thứ gì từ những bộ đồ streetwear phiên bản giới hạn và vintage cao cấp để tiết kiệm chi phí.

Số người tiêu dùng quan tâm đến resale được hy vọng sẽ tăng trưởng. TheoThredUp, chỉ riêng thị trường Mỹ được dự đoán đạt 41 tỷ đô la cho đến năm 2022. Với giá trị hiện tại là 20 tỷ đô la, thị trường resale Mỹ được chi phối bởi ngành may mặc (49%), theo sau là truyền thông và điện tử (20%), sách (13%) và đồ dùng gia đình (11%).

Một báo cáo cho thấy thị trường resale Mỹ có thể tăng nhanh hơn 24 lần so với phân khúc bán lẻ retail  khi 71% người tiêu dùng được khảo sát có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn vào resale trong 5 năm tới.

Một chiếc túi xách của Givenchy được bán lại bởi Rebag – một reseller túi xách cao cấp.

Trong khi không có một con số cụ thể sẵn có nào về thị trường này ở Anh, người tiêu dùng ở đây đang cho thấy xu hướng chối bỏ “bẫy” thời trang nhanh và ủng hộ xu hướng resale. Hơn nữa, những tên tuổi retail lớn như House of Fraser, Marks & Spencer and New Look đã rút lui khỏi con đường lớn, nhường cơ hội cho ngành resale online thu hút mạnh mẽ sự quan tâm của người tiêu dùng Anh.

Streetwear là phân khúc resale phát triển mạnh mẽ. Đây là thị trường ảnh hưởng bởi một số sản phẩm mới được thổi phồng từ các thường hiệu như Supreme. Bởi sự nổi tiếng của những phiên bản giới hạn “nhỏ giọt” hàng tuần mà giờ đây Supreme đã đưa ra hệ thống đặt vé đòi hỏi người mua phải đăng ký trước để có cơ hội mua sắm tại cửa hàng.

 “Người mua đang quan tâm nhiều hơn đến thói quen tiêu dùng, và trong thời đại của sự bền vững, sự xoay vòng là một động lực lớn.”

Ceanne Fernandes-Wong, Vestiaire Collective

Số lượng người giới hạn có thể mua trực tiếp tại cửa hàng đã tạo ra một thị trường thứ hai cực kỳ sôi động, với những mặt hàng được resale trên nền tảng như Grailed – thị trường chung cho thời trang nam và Heroine – một trang “chị em” với nó.

Grailed kết hợp bộ hình thời trang với thị trường ngang hàng những người say mê streetwear – những người đang bán những bộ đồ phiên bản giới hạn mới và đã qua sử dụng, quần áo nam cổ điển và vintage.Trên trang này, những chiếc áo hoodie và jacket của Supreme được bán với giá hơn $1000.

Việc resale nhanh chóng được chấp nhận phản ảnh thái độ thay đổi của những người tiêu dùng, đặc biệt ở phân khúc cao cấp của thị trường này, đó là những người thấy thoải mái khi mua những món hàng cao cấp online mà không phải trực tiếp từ thương hiệu.

Ceanne Fernandes-Wong, CMO đồng thời là phó chủ tịch của EMEA tại trang resale cao cấp Vestiaire Collective đã thấy một số lý do dẫn tới sự bùng nổ thị trường resale. Bà cho rằng chính các nhà bán lẻ thời trang như Net-A-Porter và Farfetch ban đầu đã phá bỏ rào cản bằng cách chỉ ra cho khách hàng thấy rằng họ không cần phải tìm gặp các thương hiệu để có được trải nghiệm mua sắm cao cấp.

Bộ sưu tầm các món đồ vintage từ thương hiệu Chanel và Rolex được bán trên Vestiaire Collective

Hơn nữa, resale đã định vị nó chính là một sự “thanh lọc” khỏi ngành “thời trang ăn liền”, bằng cách khai thác sự thay đổi trong quan hệ giữa khách hàng với sự sở hữu. 7 triệu thành viên của Vestiaire Collective đều có chung cảm nhận rằng họ có lẽ không muốn mặc quần áo của mình cả cuộc đời, phải có một cách tốt hơn “thời trang ăn liền”.

“Khách hàng thực sự đã quan tâm nhiều hơn đến thói quen tiêu dùng của họ và trong thời đại của sự bền vững, sự xoay vòng là một động lực lớn.”, Fernandes-Wong cho biết.

“Nếu bạn đã lỡ bỏ một khoản tiền lớn để mua một thứ mà bạn thực sự không thích, vậy tại sao không cho người khác cơ hội được dùng nó và đồng thời  bạn có thể kiếm thêm tiền cho những cuộc mua sắm tiếp theo?”

Sự phát triển của thị trường resale đang thay đổi thái độ của khách hàng đối với việc mua những sản phẩm cao cấp ở nơi đầu tiên, bởi khi có thể mất một số tiền ban đầu nhưng họ biết họ có thể bù đắp lại khoản đầu tư của họ sau này.

“Khi bạn biết điều có thể thay đổi thái độ của bạn đối với việc mua sắm ở những điểm đầu tiên” theo Tiffany Hogan – nhà phân tích thâm niên tại Kantar Retail.

 “Ý tưởng của tủ quần áo xoay vòng chính là được chấp nhận rộng rãi hơn”

Manish Chandra, Poshmark

Rati Lavesque, giám đốc thương mại tại The Real Real – một reseller thời trang cao cấp tại Mỹ, đồng ý rằng những người tiêu dùng đang nghĩ đến việc mua sắm hơn là đầu tư. Tư tưởng của những người này đã thay đổi khi họ mua một món hàng cao cấp và họ biết rằng cuối cùng họ sẽ lấy lại được 50-70% chi phí ban đầu thông qua việc resale.

“Những quan điểm thay đổi sang việc sở hữu là dấu hiệu phân biệt phong cách của thế hệ millennial”, Charles Gorra, CEO của Rebag bày tỏ.

“Điều này cũng lý giải tại sao, ngày nay các dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng Millennial và thậm chí thế hệ trẻ hơn xuất hiện như Uber (so với taxi truyền thống), hay Airbnb  (so với khách sạn truyền thống). Đây là ý tưởng về sự trải nghiệp thay vì sở hữu”, Charles khẳng định.

“Trái ngược với thế hệ bố mẹ của chúng ta – những người sẽ mua một vài món đồ và sở hữu chúng suốt thời gian dài, khách hàng ngày nay thay đổi nhiều hơn. Bạn có thể trao đổi với người khác, vì vậy bạn có thể dẫn đầu xu hướng trong mà vẫn tiết kiệm.”

Lợi ích thương hiệu

Giữ cho thương hiệu sống sót toàn vẹn là trọng tâm trong triết lý của The Real Real. Các reseller tin rằng cách duy nhất để mô tả thương hiệu một cách đáng tin cậy là đầu tư vào quá trình  xác thực chặt chẽ, chọn lọc các mặt hàng. Điều này đỏi hỏi công ty phải thuê hơn 90 nhà nghiên cứu, chuyên gia và các nhà chứng thực thương hiệu nội bộ để kiểm tra hàng ngàn sản phẩm mỗi ngày.

Bằng cách đưa ra cam kết về tính xác thực và tạo ra những trải nghiệm cao cấp, thị trường resale đang được siết chặt bởi nhiều hơn các “thương hiệu thị trường sơ cấp”, theo Lavesques. Bà cũng chỉ ra sự gắn kết giữa The Real Real và “ngôi nhà thời trang” Stella McCartney.

Chiến dịch kết hợp giữa The Real Real và Stella McCartney

Được ra mắt vào Ngày Trái Đất (22/04), sự hợp tác mang tên “Tương lai của thời trang là sự xoay vòng” giữa The Real Real và Stella McCartney đã thúc đẩy quan niệm “make well, buy well, resale”. Chạy xuyên suốt qua các kênh TV, radio và mạng xã hội ở Mỹ, chiến dịch tặng một Phiếu mua hàng trị giá 100 đô la cho bất kỳ người mua nào bán một mặt hàng Stella McCartney qua The Real Real.
“Ngòai sự phát triển của xu hướng streetwear, resale là một trong những chủ đề về sự cao cấp “nóng” nhất thời điểm hiện tại và các nhà kinh doanh thời trang cao cấp đang để ý kỹ điều này.”, Fernandes-Wong cho biết.

Bà cũng mô tả Vestiaire Collective với “mối quan hệ tích cực và triển vọng” với các thương hiệu cao cấp, là những đối tượng nó kết nối cả không chính thức và chính thức về tính xác thực của các sản phẩm.

Trong khi resale có thể đưa đến thử thách cho các thương hiệu vẫn muốn kiểm soát sự nhận thức thương hiệu của họ thì việc các mặt hàng đang được bán lại sau hàng thập kỉ chính là minh chứng cho chất lượng sản phẩm, Hogan cho biết.

“Nếu một chiếc túi Chanel xuất hiện trên The Real Real, nó không còn chịu sự kiểm soát của thương hiệu, nhưng cùng lúc đó việc nó đang được bán lại và vẫn có chất lượng tốt chứng tỏ đây là mặt hàng mang tính “vượt thời gia” mà mọi người sẵn sàng mua đi mua lại”.

“Bạn cũng thực sự giành lại được một người mua mới nếu bạn đang có một khách hàng chưa được đáp ứng việc mua sắm ban đầu của họ. Và những người này sẽ trở thành người hâm mộ thương hiệu của bạn, có thể ở một lứa tuổi khác hoặc một giai đoạn khác”.

Mang li tri nghim “không khác gì người mua đầu tiên

Việc khách hàng trong thị trường resale đang mua sắm những sản phẩm đã từng được sở hữu không có nghĩa là họ muốn bất cứ thứ gì khác hơn những trải nghiệm hạng nhất, đặc biệt là trong một không gian cao cấp.

Trong khi một số thành viên mua hàng trên Vestiaire Collective là những người mua tham vọng mà đối với họ  đây sẽ là sự tương tác đầu tiên của họ với thiết kế nhận diện thương hiệu, những người sưu tập thiện chí với kho kiến thức rộng lớn về không gian cao cấp.

Của hàng của The Real Real tại New York

Fernandes-Wong  giải thích rằng, tất cả khách hàng đang tìm kiếm trải nghiệm chân thực và suôn sẻ. Đối với Vestiaire Collective, điều này có nghĩa là xây dựng lòng tin ở khách hàng để họ tin vào chất lượng sản phẩm và đó là lý do tại sao thương hiệu quan tâm đến việc duy trì một chỗ đứng quan trọng.

“Chúng tôi đã bán rất chạy những chiếc túi xách Hermès với giá hơn £100,000. Hiện nay, có rất nhiều những kiểu túi xác từ siêu cao cấp cho đến bình dân được bán, vì vậy, bạn phải tạo ra một không gian mà nhờ đó khách hàng cảm thấy thoải mái”,

“Bạn làm điều đó thông qua trải nghiệm người dùng trên website, qua nội dung biên tập của bạn và đảm bảo rằng chiến lược định vị là đúng đắn.”

Trong khi Vestiaire Collective cung cấp một thị trường ngang hàng xác thực, Rebag lại tạo sự khác biệt bằng cách mua sản phẩm từ các reseller và sau đó bán trực tiếp với người tiêu dùng online và tại cửa hàng của nó tại New York.

Gorra giải thích rằng website được thiết kế để nâng cao sản phẩm và nhận diện thương hiệu. Mỗi chiếc túi được bảo dưỡng đầy đủ và sau đó được đưa qua máy gia công 360 độ, chụp lại tất cả các góc cạnh của nó. Hình ảnh sau đó được đặt cùng dòng chữ để giải thích nguồn gốc trọn vẹn của sản phẩm.

Để duy trì những trải nghiệm cao cấp, Rebag đã thiết lập “sự chuyển đổi” ngôn ngữ dùng để miêu tả resale, bằng cách tập trung vào “pre-loved” hay “pre-owned” thay vì “second-hand”.

Gorra giải thích rằng: “Đây là những sản phẩm đắt tiền. Dù chỉ là một phiên bản pre-owned nhưng khách hàng cũng đã phải chi ra hàng trăm thậm chí là hàng ngàn đô la, vì vậy họ muốn có được một trải nghiệm “first-hand”.

Trải nghiêm mua sắm online trên Rebag

Ông có một niềm tin mạnh mẽ rằng chúng ta vẫn cần một thị trường “first-hand” để khai thác lợi ích từ hệ thống “second-hand”. Quy mô của thị trường “first-hand” cao cấp cũng tạo động lực cho CEO của Rebag tin rằng có rất nhiều sản phẩm sẵn sàng “gia nhập” thị trường resale.

“Nếu bạn tập hợp tất cả các nguồn cung cao cấp đã được bán suốt 2 thập kỷ qua thì sự thật là ngày nay chỉ có ít hơn 10% những mặt hàng này đang xoay vòng trong thị trường thứ hai.”

“Điều đó có nghĩa là 90% trong số chúng hiện không được chạm đến và vì vậy nhiệm vụ của chúng ta là tạo ra thị trường resale thật trơn tru để có thể biến 90% nguồn cung và khách hàng nhàn rỗi này thành kiểu hành vi resale. Một thập kỷ nữa kể từ bây giờ, chúng ta sẽ thấy sự thâm nhập của các reseller gia tăng đáng kể so với hiện tại.”

Các thương hiệu đại diện một “cơ hội khổng lồ” cho thị trường xã hội ngang hàng Depop, theo Giám đốc Marketing thương hiệu Arthur Perez. Những thương hiệu như Converse, Dickies và Reformation đang sử dụng Depop để nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ mà 80% trong số họ thuộc lứa tuổi từ 25 trở xuống.

Perez tin rằng các thương hiệu đang nhìn nhận resale như một cơ hội để kể một câu chuyện khách về doanh nghiệp của họ.

Kathleen Talbot, phó chủ tịch tại Reformation nói rằng, các thương hiệu đang ủng hộ resale như một sự chối bỏ nền công nghiệp “thời trang ăn liền” và chỉ ra rằng, các khách hàng sẽ được trả tiền để kéo dài vòng đời cho những bộ đồ họ của họ.

Reformation đang sử dụng resale để kể một câu chuyện thương hiệu khác xoay quanh sự bền vững và nền kinh tế xoay vòng.

Reformation đang nhắm mục tiêu bán lại hoặc tái chế nâng cấp 75.000 sản phẩm may mặc và hy vọng nhân đôi con số này thành 150.000 cho đến năm 2020.

Talbot muốn các thương hiệu nắm lấy thị trường resale như một phần của giải pháp cho quan niệm thời trang chỉ dùng một lần và cho thấy cách những bộ quần áo có thể có được “cuộc đời thứ hai” với những khách hàng mới.

“Một phần thú vị của việc hợp táp với Depop và các trang resale đó là câu chuyện sẽ được định hình bởi chính các khách hàng và những người sử dụng ứng dụng. Vì vậy bạn sẽ thấy cách họ thể hiện phong cách, cách họ mặc đồ, những gì họ yêu thích về sản phẩm.”

“Chúng tôi hy vọng rằng các khách hàng lâu dài của Reformation sẽ gia nhập Depop và resale, tuy nhiên Reformation cũng được mở cho các khách hàng đang tìm kiếm những điểm giá thấp hơn hay muốn thử nghiệm mà không cần cam kết trọn giá. Tôi cho rằng, kết nối con người để mua hàng, trao đổi, chia sẻ thực sự là một điều tuyệt vời.”

Mua sắm xã hội (Social shoping)

Ngoài sự kết nối với các thương hiệu, Depop cũng được lợi từ sự gia tăng của nền kinh tế chia sẻ và một “tinh thần tự do” đã thay đổi cách những người trẻ tiếp cận khái niệm quyền sở hữu.

Perez giải thích rằng các khách hàng trên Depop thích việc họ đang thật sự mua hàng từ một người khác, điều này cho thấy sự kết nối cảm xúc từ cộng đồng những người bán và những người mua đang trở nên ít “thực dụng và mang tính giao dịch” hơn các nền tảng khá như Gumtree hay eBay.

Thị trường Depop kết nối với giới khách hàng thượng lưu, 80% trong số họ có tuổi từ 25 trở xuống.

 “Bạn đang thực sự mua hàng từ những con người thật”. “Bạn có thể mua sắm từ tủ đồ của họ hoặc chính thương hiệu của họ, vì vậy đây là một mối quan hệ một-một thay vì một sự hợp tác vô danh. Trên Depop, bạn mua hàng từ những cá nhân, vì vậy mọi người quảng cáo chính họ nhiều như cách họ quảng cáo các sản phẩm được bán.”

Từ một triển vọng kinh doanh, sự đa dạng của các mặt hàng được cung cấp cho phép nền tảng tiếp cận được số lượng khách hàng lớn hơn, trong khi đó những người bán tự mình thực hiện tiếp thị bằng cách hướng người mua đến trang cá nhân của họ trên Depop thông qua Instagram.

Manish Chandra, nhà sáng lập đồng thời là CEO của thị trường xã hội ngang hàng Poshmark đồng ý rằng, những người bán sẽ thấy được sự phát triển đầy đủ của cơ hội kinh doanh trong năm 2018 này.

“Ý tưởng của một tủ quần áo xoay vòng đó là việc được chấp nhận rộng rãi hơn khi mà mọi người mua một thứ gì đó và chỉ mặc một vài lần và không còn cần dùng đến nữa, họ sẽ bán nó lại để mua một thứ khác. Kết quả là, thời trang trở nên dễ gần hơn.”

Thị trường xã hội Poshmark bao gồm khoảng 4 triệu “seller stylist” và bán khoảng 14 triệu cac món đồ một ngày, đóng góp đến 100 triệu đô la giá trị tồn kho được tải lên nền tảng mỗi tuần. Vào bất kì thời điểm nào, có hơn 75 triệu món đồ từ khoảng 5000 nhãn hàng được bán trên Poshmarak.

Chandra mô tả Poshmark như một ví dụ của ““people-powered commerce”, với những người mua đang xây dựng mối quan hệ một – một với người bán là những người thích, bình luận và chia sẻ về cá món đồ của nhau giống như cách họ làm trên Facebook hay Instagram.

Kết nối với một “stylist” trên nền tảng Poshmark

Khoảng 75% những người mua chính là những người mua lặp lại từ cùng những người bán. Những người sử dụng điển hình dành 25 phút mỗi ngày để sử dụng ứng dụng và mở nó 7 – 9 lần mỗi ngày. Điều này làm cho Poshmark trở thành một “nền tảng thương mại xã hội gây nghiện cao”.

Hầu hết những người bán hàng đắt khách nhất là những người  xây dựng số lượng theo dõi lớn trên nền tảng bằng cách bán bất cứ thứ gì từ một món đồ vintage cũ cho đến một mẫu mới hay thậm chí là chính thiết kế của họ. Kết quả là các thương hiệu đang trở nên ít liên quan hơn.

“Không còn là về thương hiệu mà tập trung hơn về cách người bán quyết định tạo kiểu và chụp hình mỗi món đồ cho những người mua của họ’, Chandra cho biết. “Poshmark không chỉ là một điểm mua bán khác mà nó là một cộng đồng được truyền sức mạnh bởi những người có có cũng khuynh hướng và sẽ trở thành thế hệ ảnh hưởng thời trang tiếp theo.”

Ivy (Theo Marketingweek)