Fashion & Beauty
“Cơn sốt” Logomania: Hit me baby one more time!

POSTED ON: July 24th, 2018 5:19 AM by


Thông tin Dior quyết định bán lại chiếc túi Saddle – một đại diện tiêu biểu cho IT bag trong những năm đầu thập niên 2000 là một bắt ngờ thú vị cho những tín đồ thời trang – đặc biệt là với những người từng sống trong thời kì mà thời trang hào nhoáng và bóng bẩy đến độ khó bì kịp.

Quay lại thời điểm hơn 15 năm về trước, Paris Hilton – cô nàng IT girl, Kardashian – Jenner – Hadid của những năm 2000, xuất hiện dầy đặc trên các phương tiện báo chí với bộ tracksuit Juicy Couture, áo tube top cùng bootcut jeans cạp trễ, hay chiếc váy mini hai dây trễ nải, đi với phụ kiện là chiếc điện thoại gập, chú chó chihuahua Tinkerbell, và tất nhiên, những chiếc túi monogram. Louis Vuitton Miroir Alma lấp lánh nhũ bạc, Louis Vuitton Multicolour Takashi Murakami màu sắc, hay Dior saddle bag nhỏ xinh…là một vài chiếc túi IT bag yêu thích của Hilton. Phong cách phô trương, ngọt ngào có phần “ngớ ngẩn” này của ngôi sao truyền hình thực tế là thứ mà giới trẻ sành điệu thời đó dõi theo. Đây cũng là thời kì mà chúng ta thấy Mean Girl Lindsay Lohan trên các loạt quảng cáo của Dooney & Bourke, và các ngôi sao thì phát cuồng với những chiếc túi Coach có logo chữ “C” trứ danh.

Monogram tung hoành trong thời kì hoàng kim của mình, cho đến một ngày người ta bắt đầu thấy sự bão hòa, đặc biệt là với sự phát triển khủng khiếp của thị trường hàng giả. Monogram đánh mất tính “thượng lưu” của nó; không còn được nhìn nhận như biểu tượng của thời trang xa xỉ, mà thay vào đó là hình ảnh đại diện cho những kẻ “trưởng giả học làm sang”.  Sự biến động của nền kinh tế thế giới năm 2008 cũng góp phần không nhỏ đến sự thất sủng của xu hướng này. Người tiêu dùng tìm kiếm những thứ tinh giản, khiêm tốn, thiên về kiểu dáng thiết kế hơn là những món đồ “gào thét” một tuyên ngôn ngạo nghễ và phô trương. Trong bài phỏng vấn với BoF vào năm 2013, Bernard Arnault đã tuyên bố, trước tình trạng doanh thu tăng trưởng nhỏ giọt từ năm 2009, LVMH sẽ “tập trung vào chất liệu cao cấp và hạn chế sự xuất hiện của monogram”. Louis Vuitton cũng chính thức thông báo việc dừng sản xuất vô thời hạn chiếc túi LV Multicolour danh tiếng.

Thời đại của Logomania cứ tưởng sẽ kết thúc ở đây. Nhưng nào có ai ngờ! Dior mang saddle bag quay trở lại sàn diễn năm 2018, và quyết khôi phục lại danh tiếng cho chiếc túi IT bag lẫy lừng một thời bằng việc “chơi lớn”: mời 100 influencer trên mạng xã hội đăng ảnh chiếc túi vào đúng một boong giờ. Gucci cũng không đứng ngoài cuộc, khi những thiết kế túi xách trong BST Xuân/Hè 2018 hệt như phiên bản làm lại của những chiếc túi vintage của chính thương hiệu này. Hay trước đấy, phải cám ơn Demna Gvasalia vì đã gợi lại xu hướng này với những thiết kế hooodies, áo mưa, áo phông in logo Vetements, và đỉnh điểm là chiếc áo t-shirt DHL vào năm 2016.

Các nhà mốt đánh tiếng về sự trở lại của monogram, nhưng công lớn trong việc biến nó trở thành một xu hướng mạnh mẽ lại thuộc về các style icon của thế hệ mới. Các IT girl của thế hệ millennium – chị em nhà Hadid và Jenner, hay những ngôi sao như Rihanna, Beyoncé…là những người lăng xê nhiệt tình cho xu hướng này. Và giờ thì những món đồ họa tiết monogram, mang màu sắc thập niên 2000 trở thành một cơn sốt thực sự. Trang web nổi tiếng chuyên thu mua những sản phẩm lỗi mốt của các thương hiệu lớn The Real Deal rao bán chiếc túi Dior saddle bag với cái giá 325 Euro, trong khi 1 năm trước đây, giá niêm yết của nó trên trang này chỉ ở mức 60 Euro. Clare Ferra – Founder của IRVRSBL – một website bán đồ vintage mang âm hưởng những năm 80, tiết lộ cô nhận được không ít những đơn đặt hàng cho chiếc túi của Dior hay bộ bikini của Louis Vuiton, và xác nhận những bộ đồ “cộp mác” Paris Hilton, sản phẩm của Juicy Couture hay Dior Rasta là những thứ đang cháy hàng.

Lý giải cho sự quay trở lại của xu hướng logomania, yếu tố quan trọng nhất đến từ đặc trưng của logo: tính lịch sử. Như Silvia Venturini – Giám đốc sáng tạo dòng menswear và phụ kiện của Fendi chia sẻ: “Với chúng tôi, logo không đơn thuẩn là bộ nhận diện, mà là một phần DNA của thương hiệu…Nó đại diện cho lịch sử gần 100 năm của nhà mốt, được xây dựng từ những giá trị truyền thống, tình yêu và sự đam mê”. Có thể mất đi ngôi vương trong thời điểm nhất định, nhưng chúng vẫn ở đó, chờ đợi thời cơ thích hợp để quay lại. Và một khi thời khắc đó đến, chúng sẽ thể hiện sự linh hoạt đáng gờm của mình, khi là chất liệu nền cho các nhà thiết kế thỏa sức biến tấu, sáng tạo. Như cách mà ta thấy Alessandro Michele lấy thị trường hàng giả, hàng nhái làm mục tiêu giễu cợt qua những chiếc áo với dòng chữ “Guccy” trong BST Resort 2018.

Nhìn vào chu kì xoay vòng của thời trang, logomania – cũng như bao xu hướng đến từ quá khứ, có thể đến rồi lại đi. Không ai biết liệu xu hướng sẽ ở lại trong vòng bao lâu, chỉ biết chúng đã xoa dịu phần nào nỗi hoài niệm về một thời đại đã qua. Và đó, có lẽ chúng ta nên chào đón cuộc viếng thăm này bằng việc mở Youtube và nghe Britney Spears ngâm nga “…Hit me baby one more time!”