Đằng sau cuộc chia tay giữa Giám đốc sáng tạo Raf Simons và Calvin Klein

POSTED ON: January 2nd, 2019


NTK tài năng đã rời Calvin Klein chưa đầy 2 năm sau khi ra mắt. Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành công ty mẹ PVH Corp., Emanuel Chirico đã chỉ trích hiệu suất tài chính không đồng đều, lệch về phía thời trang cao cấp hồi tháng 11 năm ngoái.

Raf Simons – ‘vua’ thiết kế 2017 đã chính thức chia tay đế chế lẫy lừng Calvin Klein chưa đầy hai năm sau khi ra mắt với tư cách Giám đốc sáng tạo và 8 tháng trước khi kết thúc hợp đồng. Cùng với sự thay đổi này, thương hiệu Calvin Klein sẽ không tham dự tuần lễ thời trang New York vào tháng 2 tới.

Các thiết kế của Raf Simons tại Calvin Klein – sau 3 năm đảm trách định hướng sáng tạo cho những bộ sưu tập haute couture, ready-to-wear và dòng phụ kiện tại Dior – đã nhận được sự tán dương từ giới thời trang dù không đem lại giá trị thương mại cao. Sự ra đi của NTK nguời Bỉ không quá bất ngờ sau khi Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành công ty mẹ PVH Corp., Emanuel Chirico đã chỉ trích hiệu suất tài chính không đồng đều, lệch về phía thời trang cao cấp vào tháng 11 năm ngoái.

Phía công ty cho biết: “Hai bên đã ra quyết định một cách ổn thỏa sau khi nhận thấy định hướng thương hiệu mới của Calvin Klein khác với ‘tầm nhìn sáng tạo’ của Simons”. Đại diện phía Simons lại từ chối từ chối bình luận về quyết định này.

Sự kiện bổ nhiệm Simon với chức danh Giám đốc sáng tạo của Calvin Klein vào năm 2016 tạo ra làn sóng bàn tán rầm rộ. NTK người Bỉ vốn được biết đến với nhãn hiệu thời trang nam riêng của mình cũng như những thành tựu tại Jil Sanderand và Dior đã nhận được mức lương hàng triệu đô la mỗi tháng, và với vị trí giám đốc sáng tạo, Raf có quyền giám sát tất cả công việc thiết kế và marketing, mức độ kiểm soát mà ông không có ở Dior.

Ngay từ đầu, việc thuê một NTK thời trang cao cấp giữ vị trí Giám đốc sáng tạo cho thương hiệu vốn nổi tiếng với dòng thời trang denim, đồ lót và marketing gây sốc (provocative marketing)  là một bước đi mạo hiểm. Tuy nhiên, lãnh đạo PVH đã nhận thấy sự đình trệ vì thiếu sáng tạo của đối thủ cạnh tranh như Ralph Lauren, trong khi những thương hiệu lâu đời ở châu Âu như Gucci lại có doanh thu tăng đáng kể sau khi đại tu sáng tạo triệt để.

Với trọng trách mới của Simons, Calvin Klein không chỉ hy vọng tạo ra hiệu ứng lan tỏa cho dòng sản phẩm giá thành thấp mà còn chuyển đổi nhãn hiệu kinh doanh, đổi tên thành 205W39NYC, biến chi phí marketing thành sức mạnh thương mại.

Nhưng ngay từ đầu nhiệm kỳ của mình, Simons và thương hiệu đã không tìm được tiếng nói chung khi thẩm mỹ cá nhân của ông không thể đáp ứng nhu cầu của thương hiệu trị giá hàng tỷ đô la Mỹ, chủ yếu do tiếp thị đại chúng là lĩnh vực mà Simon không có nhiều kinh nghiệm. Chiến dịch quảng cáo đầu tiên của NTK Raf Simons cho BST ready-to-wear đã nhận về những phản hồi trái chiều. Được chụp bởi nhiếp ảnh gia kỳ cựu Willy Vanderperre, bộ ảnh được cho là khá “khô khan”, khác với những chiến dịch mang đậm xu hướng tính dục vốn mang lại tiếng tăm cho thương hiệu.

Tuy vậy, show diễn của Simon vẫn nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ các chuyên gia trong ngành. Chỉ trong mùa đầu tiên, doanh số nhãn hiệu 205W39NYC đã tăng từ 30 lên 300. Simons có vẻ đã cam kết về hiệu quả bán hàng những thiết kế của mình bằng cách bắt tay với giám đốc điều hành Macy’s và mời gia đình Kardashian tham gia chiến dịch quảng cáo đồ lót & denim.

Vào tháng 3 năm ngoái, PVH đã nhận được sự cam kết từ Chirico rằng BST 205W39NYC sẽ đưa thương hiệu trở lại thời hoàng kim. Nhưng sự kiên nhẫn của PVH đã bắt đầu cạn dần trong năm 2018 khi tiếng vang do Simons tạo ra không thể chuyển đổi thành tăng trưởng doanh thu. Hơn nữa, 205W39NYC cũng đã vật lộn tại phân khúc bán lẻ và bán buôn khi rơi thẳng từ hằng trăm xuông khoảng 40.

Đến tháng 9, ý tưởng trình diễn tại sân khấu ngoài trời của Simons (sàn catwalk đã được dựng ở tầng trệt của trụ sở công ty) đã bị hủy do hạn chế về ngân sách. Sau đó, theo nhiều nguồn tin, PVH đã tỏ ra lo ngại rằng sự hợp tác với Andy Warhol Foundation – quỹ về nghệ thuật thị giác của Simons lại thiên về tính nghệ thuật thay vì hướng về đại chúng.

PVH đã không đạt doanh số trong quý gần đây nhất. Chirico đã chỉ ra thất bại của BST 205W39NYC và BST denim gần đây của Calvin Klein cũng có kết quả tương tự. Thu nhập của thương hiệu chỉ tăng 963 triệu đô la Mỹ (tương đương tăng  2%) trong quý 3. Cổ phiếu của PVH cũng giảm 35% trong năm nay.

“Chúng tôi sẽ cắt giảm một số khoản đầu tư theo kế hoạch cho BST 205. Cùng với hướng đi này, chúng tôi sẽ có cách tiếp cận thương mại hơn cho nhóm kinh doanh quan trọng này”, Chirico nói sau khi PVH công bố kết quả tài chính không mấy khả quan vào tháng 11. Ông cho biết thêm rằng, Calvin Klein sẽ chuyển trọng tâm của các chiến dịch tiếp thị từ thời trang cao cấp sang các mặt hàng giá cả phải chăng hơn nhằm hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Trong những tháng gần đây, công ty đã bắt đầu xem xét lại trách nhiệm của Simons và bổ nhiệm Marie Gulin-Merle là giám đốc truyền thông mới của Calvin Klein, người sẽ báo cáo công việc với giám đốc điều hành thương hiệu là Steve Shiffman, thay vì Simons.

Simons đã giành được nhiều giải thưởng tại Hội đồng các NTK thời trang Mỹ (CFDA) trong thời gian làm việc cho Calvin Klein. Sự vắng mặt của ông để lại khoảng trống lớn tại Tuần lễ thời trang New York, nơi ông là một trong số ít NTK thu hút sự chú ý của truyền thông quốc tế.

Steven Kolb, Giám đốc điều hành CFDA cho biết: “Raf Simons đã mang đến một tầm nhìn độc đáo cho thời trang Mỹ và chúng tôi hy vọng anh ấy sẽ thành công trong tương lai. Calvin Klein là thương hiệu biểu tượng của Mỹ và sẽ tiếp tục phát triển theo hướng sáng tạo mới”.

Thúy Nguyễn (Theo BOF)