Fashion & Beauty
Chiến lược giúp duy trì độ “nóng” của adidas: biết cách làm “nguội” đúng lúc

POSTED ON: August 22nd, 2018


Năm 2011, adidas đã có một quyết định táo bạo: ngừng sản xuất một trong những đôi sneaker cổ điển mang tên Stan Smith.

Kế hoạch của adidas là muốn “quét sạch” thị trường. Việc thiếu nguồn cung sẽ tạo nên một nhu cầu tiêu dùng bị dồn nén là điều mà adidas có ý định khơi dậy từ từ niềm khao khát cực kỳ lớn trong lòng các tin đồ sneaker trước khi tái sản xuất chính thức đôi giày này. Điều đó đã được thực hiện vào năm 2014, và đúng như dự tính, Stan Smith đã thật sự “bùng nổ”. Jon Wexler – phó chủ tịch marketing của adidas nói với Guardian vào năm 2015 rằng “Chúng tôi đã biết những gì sẽ xảy ra ngay trước khi thực hiện bước đầu tiên vào hơn ba năm trước.”

Đôi Stan Smith cùng với đôi sneaker Superstar là nguồn lực chính trong sự trở lại ngoạn mục của adidas suốt những năm qua. Thương hiệu này tiếp tục phát triển trong cả thị trường vô cùng quan trọng là Bắc Mỹ nơi mà doanh số bán đã tăng 16% vào quý 2. Theo lời CEO Kasper Rorsted đã nói với các nhà đầu tư trong suốt cuộc hội nghị điện đàm vào thứ Năm (ngày 9 tháng 8) vừa rồi: trong 18 tháng qua, adidas đã đẩy lùi phân phối hai đôi sneaker này.

Doanh số bán của Stan Smith và Superstar đã “nguội” lại trong những khúc thị trường nhất định. Tuy nhiên Rorsted đã nói rằng thật sự có nhiều nhu cầu hơn mức mà adidas muốn thỏa mãn; công ty đang suy nghĩ dài hạn về “sự chính trực của thương hiệu” (brand integrity) của mình. Nếu trong 2 hay 3 năm nữa, những đôi giày được gia tăng sự phổ biến trở lại, adidas có thể tăng mức độ phân phối. Rorsted gọi đây là một ví dụ của “sự quản trị vòng đời có kỷ luật.”

Ông cũng đề nghị một cách đầy ẩn ý rằng adidas sẽ sớm tăng cường sự hiện diện của những đôi sneaker Yeezy được sản xuất kết hợp với Kanye West nhưng ông không cung cấp thông tin chi tiết.

Nhiều ngành kinh doanh sneaker và thời trang nói chung đang dựa trên sự khan hiếm. Đây là một bài học đã được củng cố ở Nike dạo gần đây. Khi công ty tung ra nhiều đôi Jordan trên thị trường hơn với hy vọng đẩy mạnh doanh số, thương hiệu này đã đánh mất tính độc quyền và những người mua sắm cũng mất sự hứng thú. Nike giờ đây đã đẩy lùi sự phân phối để khiến đôi Jordan trở nên khan hiếm trở lại.

adidas đã tung ra và phân phối một cách cẩn trọng những phong cách mới hơn là việc đền bù cho việc đẩy lùi Stan Smith và Superstars. Franchise Ultra Boost 3 năm tuổi đã phát triển lên gần 50% vào cuối quý trước và duy trì một sự khan hiếm thay vì bão hòa. Dòng giày chạy Solar cũng đang phát triển và đang được mong đợi trở thành một trong những dòng sản phẩm nổi bật vào năm nay. adidas cũng đang tận dụng nhu cầu về phong cách thập niên 80 và 90 với những đôi như Continental 80, the Yung 1 và Falcon.

Về điểm này, adidas không chỉ có một mà là hai phong cách “siêu hot” đang phát triển. Nó đã khơi một ngọn lửa cháy chậm rãi bên dưới một sức mua sneaker rộng lớn (và những khu vực rộng lớn như Trung Quốc – doanh số bán đã tăng 27%). Để giữ cho thương hiệu luôn “nóng”, adidas biết cách “làm nguội” đúng lúc.