David Beckham đã xây dựng thương hiệu cá nhân như thế nào?

POSTED ON: July 26th, 2018


Ngôi sao bóng đá một thời đã vượt qua cả những vinh quang trong thể thao để xây dựng một đế chế thời trang và sự cao cấp của riêng mình.

David Beckham đang ngồi trong một salon tóc có phong cách Industrial ở London. Ngắm nhìn chăm chú vào chính hình ảnh phản chiếu của mình trong gương, anh bôi sáp vuốt tóc lên mái tóc dài sáng màu và thoa nhẹ lớp dầu dưỡng râu quanh đường viền hàm dưới như được điêu khắc của mình.

 

“Tôi nghĩ đơn giản hóa phong cách và thời trang là một điều quan trọng”, Beckham nhìn camera và nói trong khi để lộ nét trẻ con và nụ cười tinh ranh. “Bạn chỉ thật sự cần một vài sản phẩm và một quan điểm tốt.”

Đây là một cảnh xuất hiện video quảng cáo cho House 99, dòng sản phẩm làm đẹp do cựu cầu thủ bóng đá 43 tuổi kết hợp cùng L’Oreal tung ra vài tháng trước. Trong quảng cáo này, Beckham mặc một chiếc áo khoác da bomber nâu dù đã che gần hết các hình xăm  nhưng máy quay vẫn zoom cận cảnh được đôi tay với dòng chữ xăm tên vợ của anh ấy.

Vào những giây cuối cùng của đoạn quảng cáo, Beckham nhún vai một cách bình thản: “Khi bạn tự chăm sóc bản thân mình, bạn trông rất tuyệt. Và khi bạn trông thật tuyệt, bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc.”

Hình ảnh quảng cáo cho House 99

Beckham không chia sẻ nhiều về các sản phẩm của House 99 – như chúng có mùi như thế nào hay điều gì ở chúng khiến anh thích. Beckham không phải làm điều đó. Chiến dịch quảng cáo ghim chặt một kế hoạch: “bán” hình ảnh Beckham, một người đàn ông. Beckham bộc lộ sự tự tin với nét hấp dẫn tiềm ẩn. L’Oreal biết rằng chỉ riêng cái tên và gương mặt của anh cũng đủ tạo nên cuộc “càn quét” các sản phẩm khỏi kệ bán tại Ulta, nơi các sản phẩm được bán tại Mỹ, và tại những cửa hàng như Harvey Nichols và Boots ở Anh.

“David là một trong những người đàn ông ăn mặc đẹp nhất trên trái đất này,” Chenaya Devine Milbourne, giám đốc marketing tại L’Oreal và là người làm việc cho thương hiệu House 99 phát biểu. “Anh ấy là đối tác hoàn hảo của L’Oreal, người đã có biểu tượng về gu thời trang kể từ khi bắt đầu sự nghiệp bóng đá của mình.”

Mộ t thương hiệu mỹ phẩm khổng lồ như L’Oreal không thường chọn những vận động viên nam cho một chiến dịch quảng cáo huống hồ đây còn là dòng sản phẩm của chính anh ấy. Tuy nhiên, Beckham không chỉ là một ngôi sao thể thao bình thường và việc kinh doanh của anh ấy cũng vậy. Beckham có lẽ chính là người đàn ông “đắt hàng” nhất trên thế giới.

Beckham đã sớm bộc lộ sự quan tâm đến phong cách

Beckham bắt đầu sự nghiệp bóng đá bằng việc chơi cho Manchester United vào năm 1992 và trong suốt 11 năm anh thi đấu tại đây, MU đã giành 6 danh hiệu Premier League, 2 cúp FA. Trong quãng thời gian này, Beckham cũng bắt đầu với vai trò đội trưởng đội tuyển quốc gia Anh và tham dự 2 giải FIFA World Cup.

Trong khi Beckham trở thành một trong những cầu thủ bóng đá được yêu thích nhất thì nước Anh cũng trở thành quê nhà của nhóm nhạc nữ thành công nhất mọi thời đại. Beckham gặp Victoria Adams lần đầu vào năm 1997 – thời điểm Spice Girl đạt đĩa Bạch kim cho album thứ 2 mang tên Spice World. Hai năm sau, người con trai đầu Brooklyn chào đời và cặp đôi chính thức kết hôn. Mối quan hệ này đã đưa Beckham tiến đên danh hiệu ngôi sao hạng A – không chỉ trong lĩnh vực bóng đá, và anh chính thức bắt đầu sự nghiệp “biểu tượng phong cách” của mình.

“Tôi không nghĩ bạn có thể có thể giảm mức độ ảnh hưởng và sự tỏa sáng khi kết hợp và kết hôn cùng Victoria”, Lainey Lui của trang tin người nổi tiếng Lainey Gossip nói. “Ngay cả khi trở thành một ngôi sao bóng đá lớn, anh ấy vẫn chỉ là một đứa trẻ nhỏ trước khi cô ấy xuất hiện. Sự quyến rũ từ anh ấy là nhờ có Victoria. Chỉ có thể là vì cô ấy mà anh ấy có thể bắt đầu vượt qua những người cùng lứa tuổi của mình.”

“Posh và Becks” – vốn được gọi một cách trìu mến bởi những người hâm mộ đã cùng nhau đi qua các thảm đỏ, những bữa tiệc và các chương trình trao giải. Beckham đã có bước chân vững chắc trong thế giới người nổi tiếng, và sự xuất hiện trước công chúng của anh cùng Victoria đã trở thành những sự kiện của riêng họ. Việc thường xuyên xuất hiện cùng nhau trong những bộ đồ ăn ý đã khiến giới chụp hình và người hâm mộ phát cuồng.

Posh và Becks tại một bữa tiệc tại London vào năm 2000.

Cặp đôi trong bộ cánh bodysuit ăn ý đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ.

“Khi hai người họ xuất hiện bên nhau, chính họ đã trở thành một thương hiệu”.  Nó giống như sự bùng nổ hình ảnh về vẻ đẹp cũng như phong cách thời trang “tệ hại”. Cô ấy cho phép anh ấy trở nên sáng tạo hơn và tiến đến một con đường mới.”

Sau tất cả, Beckham không chỉ bắt đầu hẹn hò với một cô gái của Spice Girl mà anh ấy đã kết hôn với Posh. Điều này có nghĩa là anh đã tiếp cận các nhà thiết kế và trải nghiệm bằng với bề ngoài của mình  (Beckham đã từng mặc một chiếc sarong), điều này làm gia tăng một cách hiệu quả sự chú xung quanh phong cách thay vì kỹ năng sân cỏ của anh. Beckham cũng được biết đến với những kiểu tóc thay đổi liên tục: kiểu cornrows, frosted tips, bleached locks, mohawk, mullet, shaved head, man bun, ponytail, headband .

“Anh ấy là một người mạnh dạn chấp nhận rủi ro nhất với mái tóc của mình, và rất nhiều những điều mà các cầu thủ khác làm bây giờ đều bắt nguồn từ Beckham”, Zito Madu, phóng viên của SB Nation cho biết. “Beckham thậm chí từng mang một chiếc khăn durag nhưng không hề nhận bất cứ sự phản đối nào bởi anh ấy rất được yêu quý và mọi người biết rằng Beckham chỉ muốn trông ý nghĩa với kiểu tóc của mình.”

Kiểu tóc đáng nhớ và bộ đồ mang phong cách hoang dã của Beckham đã nhận rất nhiều lời chế giễu. (Cuối cùng thế giới cũng tìm ra được một nạn nhân thời trang nam để cười nhạo, biên tập tờ Independent đã viết). Nhưng Beckham cũng đã kích động một làn sóng tranh cãi lớn về đàn ông và sự tự định hướng bản thân – Natascha Radclyffe –Thoma,chuyên gia marketing tại London College of Fashion nói. Người phóng viên đã từng đề cập đến thuật ngữ “metrosexual”  thậm chí đã viết một bài luận lý giải tại sao Beckham là ví dụ hàng đầu cho xu hướng này.

“Vào cuối những năm 90, đám đông đam mê bóng đá ở Anh đã bắt đầu có ý thức về mốt và Beckham đã giúp nhóm người này trở nên quan tâm đến thời trang”, Radclyffe-Thomas nói. “Anh ấy đã nhận được rất nhiều sự chú ý, cả xấu lẫn tốt. Những tôi nghĩ Beckham đã mang cuộc trò chuyện đến với nhóm người cùng độ tuổi và kết quả điều này trở thành sức mạnh thương hiệu cho vũ trụ Beckham.”

Beckham với con đường thứ 2 mang tên thời trang

Trong suốt 20 năm thi đấu bóng đá chuyên nghiệp của mình, Beckham đã tạo nên tên tuổi với vị trí tiền vệ cùng những cú sút phạt xuất sắc.

Sau hơn một thập kỷ thi chơi cho Manchester United, Beckham tiếp tục có 4 năm thành công khi đầu quân cho Real Madrid và đá trong giải World Cup cuối cùng trong sự nghiệp. Sau đó sự nghiệp của anh đã chuyển biến theo một hướng khác: Vào năm 2007, Beckham ký hợp đồng với câu lạc  bộ LA Galaxy ở Mỹ. Để lại sau lưng đội tuyển xuất sắc nhất ở Châu Âu, sự nghiệp ngôi sao sân cỏ của anh bắt đầu mờ dần.

Người hâm mộ chào mừng Victoria và Beckham tại sân bay Los Angeles vào năm 2007.

Nhiều người tỏ thái độ bất bình khi cho rằng sự nổi tiếng của Beckham làm lu mờ sự nghiệp bóng đá của anh; vào năm Beckham chuyển đến Mỹ, quản lý của câu lạc bộ Manchester United – ông Alex Ferguson đã nói với đài BBC rằng “kết hôn với ngành giải trí là một điều khó khăn” cho Beckham, và ông nói thêm “anh ấy là một ngôi sao nổi tiếng, bóng đá chỉ là một phần nhỏ.”
Beckham đặt chân đến LA với hợp đồng trị giá 250 triệu USD với Galaxy như một cách làm tăng sự quan tâm của người Mỹ đối với bóng đá và cùng đội bóng của mình giành 2 cúp MLS. Nhưng Grant Wahl đã viết trong cuốn sách “The Beckham Experiment”, thành tích của Beckham tại LA đã “hóa thành một thảm họa, đầu tiên là sa sút với những chấn thương và sau đó là đánh mất sự hùng mạnh vốn có.”

Nhưng điều này dường như không làm phiền lòng Beckham. Rời sân cỏ, anh xuất hiện trên những talk show nửa đêm, tụ tập với Tom Cruise tại Chateau Marmont, tiệc tùng với Janet Jackson và chơi bóng rổ với Tony Parker. Nước Mỹ đã biến Beckham thành một ông hoàng Hollywood và giúp anh thoát khỏi quá khứ mà nước Anh đã không để anh quên đi.

“Ở Anh, Beckham bị chế giễu bởi những lớp học thảo luận và bị loại bỏ như một “trưởng giả học làm sang”. Trên TV, anh ấy chịu đựng những lời sỉ nhục và bị mô tả như một tên ngốc… Nhưng ở Mỹ, không có chuyện như vậy xảy ra. Khi Beckham mở miệng nói, người Mỹ nghĩ rằng họ đang nói chuyện với một người đàn ông Anh có văn hóa.”, tờ Independent đã viết.

Vợ chồng Tom Cruise và Katie Holmes cùng cặp đôi tại một bữa tiệc ở LA; Will và Jada Pinkett Smith cũng tham dự.

Vẻ ngoài của Beckham được “nâng cấp” cũng giúp ích rất nhiều. Anh hướng sang phong cách thời trang an toàn hơn, tiết chế bớt sự nhạy cảm trong cách ăn mặc. Vào năm 2008, Victoria thành lập thương hiệu thời trang mang tên mình. Cô ấy làm việc thật sự nghiêm túc và sau những nghi ngại ban đầu, thương hiệu của cô đã nhận được sự hoan nghênh của giới phê bình. Nhờ vợ của mình, Beckham lại một lần nữa bước đến một giai đoạn mới: thế giới thời trang cao cấp.

Quãng thời gian tái lập phong cách của Beckham vô cùng hoàn hảo. Anh giải nghệ năm 2013 ở tuổi 38 trong khi hầu hết các cầu thủ cùng tuổi khác sẽ rút lui khi họ 40 tuổi. Lúc này, Beckham cần một hướng đi mới. Với vẻ ngoài điển trai, người vợ thiết kế và bản thân là một người nổi tiếng toàn cầu, thời trang lúc này đối với Beckham là một mục tiêu vô cùng dễ dàng. Beckham xây dựng lại hình ảnh với sự giúp đỡ của Simon Fuller, người quản lý và cũng từng có thời gian dài quản lý Spice Girls đồng thời là người tạo ra American Idol và phát hiện ra Amy Winehouse.

Vào năm 2012, Beckham hợp tác với H&M để tung ra dòng sản phẩm đồ lót với những đoạn quảng cáo “mát mẻ” với hình ảnh cựu cầu thủ bóng đá chạy trong chiếc quần lót nam; sau này anh cũng có vài lần hợp tác nữa với H&M.

Năm kế tiếp, Beckham được lựa chọn để quảng bá cho sự hợp tác giữa hãng xe Bentley và thương hiệu đồng hồ Breitling. Thương hiệu Anh Belstaff cũng mời Beckham cho các chiến dịch thời trang và sau đó dành riêng cho anh một bộ sưu tập thời trang riêng. Jaguar cũng thuê Beckham để quảng cáo cho những chiếc xe của hãng.

Posh và Becks với phong cách sleeker tại lễ trao giải ESPY 2008

Beckham hiện là một tastemaker (người định vị xu hướng văn hóa) thiện chí. Một thương hiệu làm đẹp từng tung ra sản phẩm nhíp cao cấp cho nam giới đã từng nói với WWD rắng “mục tiêu lớn nhất của nhiều người đàn ông là sao chép được hình dáng lông mày của David Beckham”. Devine Milbourne, Giám đốc Marketing đứng sau thương hiệu House 99 cho biết, các chuyên viên nghiên cứu của L’Oreal đã tìm ra kết quả là các kiểu tóc của Beckham là chủ để phổ biến nhất của những video làm đẹp cho nam trên Youtube.

“Chúng tôi muốn là nơi dành cho thế hệ Millennial và thế hệ Z và David chính là người mà mọi người đang tìm kiếm. Anh ấy chắc chắn sẽ trông rất tuyệt”, Devine Millbourne nói.

Beckham xây dựng hình ảnh mới tách biệt với thể thao

Beckham được coi là người đầu tiên và có lẽ là duy nhất hoàn toàn vượt qua thế giới thể thao và trở thành một người nổi tiếng hoàn toàn không liên quan đến sự nghiệp cầu thủ sân cỏ của mình.

Anh không phải vận động viên kiếm được nhiều tiền nhất từ những vụ hợp tác với các thương hiệu. Năm nay, Forbes vinh danh vận động viên tennis Roger Federer là vận động viên “cá kiếm” nhiều nhất, với tổng giá trị các hợp đồng trị giá 65 triệu  USD (Cleveland Cavalier Lebron James xếp thứ 2 với 52 triệu USD và siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo đứng thứ 3 với 47 triệu USD). Forbes chỉ xếp hạng những vận động viên hiện còn đang hoạt động, và trong năm Beckham giải nghệ, anh kiếm được 42 triệu USD nhờ các hợp đồng quảng cáo, hợp tác với các thương hiệu, và xếp thứ 5 trong bảng xếp hạng này.

Beckham ra mắt đôi giày tự thiết kế cùng thương hiệu Adidas năm 2005

Như Madu đã từng nói, các vận động viên đều có khoảng thời gian khó khăn thoát khỏi khuôn khổ thể thao. “Bạn bị chèn ép và mọi người sẽ không thấy bạn với bất cứ điều gì khác,”  ông nói. “Bạn được biết đến vì những cú sút hay những cú ném bóng và rất khó để trở thành một ngôi sao chính thống.”

Thậm chí Ronaldo, người đã từng quảng cáo đồ lót và jean cho thương hiệu thời trang Armani và hợp tác với thương hiệu đồng hồ Tag Heuer cũng không chinh phục được thời trang giống như Beckham. Anh đã hợp tác với thương hiệu cao cấp của Bồ Đào Nha là Sacoor Brothers và cũng đã có riêng cho mình dòng thời trang mang tên CR7. Nhưng đa số các thương hiệu trong danh sách hợp tác quảng cáo dài và kì lạ đều không phải những không gian cao cấp hay thời trang.

Ngược lại, công việc kinh doanh của Beckham hoàn toàn không còn phụ thuộc vào thể thao. Dĩ nhiên cũng đã từng có lúc như vậy: Khi vẫn còn là một cầu thủ chuyên nghiệp, anh nhận được lời mời hợp tác quảng cáo từ Pepsi, Burger King, Gillette và Samsung. Trong suốt quãng thời gian này, anh cũng có được hợp đồng quảng cáo dài hạn trị giá 160 triệu USD với Adidas.

Một quảng cáo cho Bentley-Breitling

Giờ đây Beckham làm việc với các thương hiệu thời trang, làm đẹp, ô tô và rượu và kiếm tiền bằng cách xây dựng cái tên và hình ảnh độc quyền khắp thế giới đến các công ty – một thế giới không còn bóng dáng của thể thao. DB Ventures, công ty quản lý các hợp đồng hợp tác của Beckham với các thương hiệu như Coty, Belstaff, H&M, Bentley nhiều hợp đồng khác dưới sự quản lý của Simon Fuller mang về 25 triệu USD vào năm 2017.

Beckham cũng làm chủ những sự kiện cho các thương hiệu như Louis Vuitton trong Tuần lễ thời trang London. Vào tháng trước, Viện thời trang Anh đã thông báo chọn Beckham làm chủ tịch đại sứ, một vai trò dành riêng cho anh với mục tiêu đẩy mạnh các thương hiệu thời trang Anh. Tất cả những thành công này của Beckham đều dựa trên phong cách và gu cá nhân  – chứ không phải sự nghiệp bóng đá của anh.

Beckham – biểu tượng “gợi cảm” toàn cầu

Cần phải nói rằng: David Beckham là một người đàn ông nóng bỏng.

Các cầu thủ bóng đã nói chung thường được gắn với sự nóng bỏng của họ. Các nhà nghiên cứu đã tìm ra sự tương quan giữa các cầu thủ và sức hấp dẫn đầy ma lực mà họ truyền cảm hứng.

Một nhà khoa học từ Đại học Zurich đã so sánh cấu trúc cơ thể các cầu thủ bóng đá với các vị thần Hy Lạp, chỉ ra rằng vóc dáng cân đối và bắp đùi mạnh mẽ của họ “theo đúng ấn tượng truyền thống của của vẻ đẹp và là hình ảnh của một cơ thể lý tưởng.”

Không chỉ vẻ bề ngoài và vóc dáng của Beckham mới khiến anh trở nên hấp dẫn. Teri Agins, cựu phóng viên thời trang của Wall Streer Journal đã công nhận Beckham là một nhân tố không ai sánh kịp.

David Beckham được coi là một người hâp dẫn toàn cầu

 “Đó là cách anh ấy bước đi và thần thái của anh ấy,” Agins nói. “Người đàn ông này có dáng vẻ bảnh bao không thể tin được. Tom Brady dù điển trai cũng không thể hiện được như Beckham. Anh ấy có một vóc dáng tuyệt vời.”

Thời trang đặc biệt đã có thể tận dụng Beckham bởi anh “biết cách ăn diện”. Hơn nữa, anh là một người Anh. Các nhà trị liệu  đã tìm ra mối liên hệ mang tính khoa học giữa chất giọng Anh và sức quyến rũ mà người Mỹ thấy ở anh ấy.

Sự cạnh tranh cũng là một nhân tố quan trọng. Beckham được coi là một biểu tượng toàn cầu về sự thèm khát bởi những tiêu chuẩn vẻ đẹp da trắng đã được hình thành rộng khắp thê giới. Trong khi các ngôi sao của NBA như Russell Westbrook, Kevin Durant, Dwyane Wade, Iman Shumpert đã thâm nhập vào thời trang như những người đàn ông da đen, họ cũng không làm giống được như Beckham. “Beckham là biểu tượng sexy cho tất cả mọi người”, Agins nói. “Đúng vậy, Michael Jordan có thể là một người đàn ông da đen quyến rũ những anh sẽ không bao giờ trở thành biểu tượng sex như David.”

Bạn không phải muốn hẹn hò với Beckham bởi sức hấp dẫn của anh ấy với công việc. Ngay cả những người đàn ông bình thường cũng bị anh ấy thu hút. “Ngay cả những anh chàng siêu mạnh mẽ cũng “phải lòng” Beckham bởi anh ấy đã chứng minh bản thân anh là một vận động viên được yêu quý và luôn trông rất tuyệt vời”, Madu nói. “Anh ấy không bao giờ có ý định quảng cáo cho một thứ gì đó bên trong chiếc quần thể thao bởi Beckham luôn cố gắng chủ trương: Anh ấy rất tuyệt và chuyên nghiệp.

Là một người bố đầy tự hào của 4 đứa con, Beckham đã thêm một khía cạnh nữa vào vị thế biểu tượng sex của mình – DILF. Qua những bức ảnh mà cánh paparazzi chụp được, bạn có thể thấy hình ảnh Beckham của ngày hôm nay là một người đàn ông của gia đình, luôn đi cùng những đứa con và tài khoản mạng xã hội của anh luôn tràn ngập những bức ảnh mang chủ đề #DadLife. Beckham cũng luôn có mặt bên cạnh người con trai đầu của mình, Brooklyn.

“Bạn sẽ luôn thấy anh ấy đứng phía sau Brooklyn trên Instagram, và điều này gần như một lời nhắc nhở rằng anh ấy là người dẫn dắt cho phong cách của Brooklyn”.

Hình ảnh một người bố của Beckham đặc biệt thu hút lực lượng người hâm mộ của anh.

“Những người đàn ông cùng lứa tuổi trung niên với Beckham đang nghĩ ngợi về tuổi tác , nhưng họ không coi mình đã già,” Radclyffe-Thomas của Đại học thời trang London nói. “Họ quan tâm đến vẻ bề ngoài và Beckham là một thần tượng của họ. Anh ấy thật sự giống một người bố tuyệt vời và truyền cảm hứng cho mọi người vì anh ấy làm điều đó rất tốt.”

Bạn có thể thấy điều này qua một “kiểu” người hâm mộ của Beckham trong các nghiệp vụ kinh doanh của anh, cô ấy nói rằng: “Anh ấy không thúc đẩy bất cứ thứ gì quá gây tranh cãi bởi anh biết rằng những người đàn ông không cố gắng dẫn đầu về phong cách. Đó không phải là việc nói chuyện với một người đàn ông về khủng hoàng tuổi trung niên. Các thương hiệu làm việc với anh ấy sẽ nhắm mục tiêu đến những người đàn ông hiện đại đang tìm cách ăm mặc một cách khó hiểu.”

Beckham biết nơi có những người trẻ thế hệ millenial qua cách anh “gia nhập” Instagram vào năm 2015 với một bức hình selfie nhân dịp sinh nhật tuổi 40 của mình. Anh đã phá kỉ lục cho tài khoản phát triển nhanh nhất, đạt 5.5 triệu người theo dõi trong một tuần và hiện tại con số này đã là gần 48 triệu.

Công việc gần đây của Beckham với vị trí tại Viện thời trang Anh bao gồm hướng dẫn và truyền cảm hứng cho những tài năng sáng tạo trẻ. Có lẽ sự thật rằng thương hiệu mang tên Beckham đang duy trì sự vững chắc dù anh đã có tuổi là một “testament” với sự bình đẳng đích thực ở Hollywood. Hoặc có thể nó báo hiệu cách thức mới mà các luật lệ không thể áp dụng được với anh ấy – không một ai có thể bẻ cong chúng được như Beckham.

Thúy Nguyễn (Theo Racked)